當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 四類品牌不要輕易投央視！ 作者：許云峰 日期：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]

    總有人說(shuō)，央視就是品牌的超級(jí)孵化器。在這里，一個(gè)個(gè)品牌會(huì)像流水線作業(yè)一般源源不斷的被制造出來(lái)；還總有人認(rèn)為，央視能夠幫助企業(yè)完成從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌的蛻變，確立在行業(yè)中的地位，有效招商，并能擴(kuò)大銷量，如此等等。
    或許，對(duì)某些品牌而言的確如此，央視也確實(shí)成就了不少品牌的神話。但我們一定要知道，在央視投放廣告并不是適合所有的品牌，有的品牌每天開進(jìn)央視一臺(tái)奧拓，開出來(lái)一臺(tái)奧迪；而更多的企業(yè)是每天開進(jìn)央視一部Q7，開出來(lái)的或許只是一部QQ。正如央視自己的廣告所言，相信品牌的力量，超越夢(mèng)想不是夢(mèng)想。但對(duì)某些品牌
來(lái)說(shuō)一定要有所警惕，別弄出不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，最后只落得個(gè)夢(mèng)斷央視的悲慘結(jié)局。根據(jù)所操作過(guò)個(gè)行業(yè)品牌的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)品牌媒體運(yùn)用的規(guī)律綜合解讀，許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，有以下四種品牌，不要輕易在央視投放廣告。否則，投出去的是滿懷期望，收獲的只能在鈔票投在水中的水漂聲。
    搞不清自己的受眾群，不確定廣告到底是做給誰(shuí)的品牌不要輕易做央視，不然廣告費(fèi)用只能是白白浪費(fèi)掉了，并且不知道浪費(fèi)在了哪里。有些品牌既想通過(guò)廣告投放進(jìn)行全國(guó)招商，又想拉動(dòng)銷售，因此廣告投放的目標(biāo)群體一方面是經(jīng)銷商，一方面是消費(fèi)者。但必須明白，這是兩個(gè)不同的群體，他們所關(guān)注的廣告是不一致的，對(duì)廣告創(chuàng)意的要求更是差之千里。由于搞不清自己投放廣告的核心受眾，或許是將招商廣告做成了消費(fèi)者廣告，也可能是把消費(fèi)者廣告做成了招商廣告。如此，結(jié)局就會(huì)可想而知。廣告效果完全達(dá)不到不說(shuō)，也占用了大筆原本可以用來(lái)招商支持或者市場(chǎng)推廣的費(fèi)用。品牌非但沒(méi)有塑造起來(lái)，渠道建設(shè)也力度不大，終端推動(dòng)更是乏善可陳，如此豈不是不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙贏，反而招致招商、渠道、終端的三輸，并且連自己怎么死的都還十分糊涂。
    在央視投放廣告的同行業(yè)品牌數(shù)量已經(jīng)極度飽和，并且本身是行業(yè)新兵的品牌不要輕易做品牌，否則也只能是白白地成了競(jìng)品的炮灰。有些行業(yè)新品牌，在市場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固的情況下，懷有滿腔的熱情，果敢地投身于已經(jīng)“紅海到紫”的成熟市場(chǎng)，咬著牙不顧一切地沖上了央視這塊陣地，幻想自己的品牌能在央視點(diǎn)石成金。消費(fèi)者的心智空間是有限的，無(wú)法容納足夠多的品牌數(shù)量；央視的聲量空間亦是有限的，已經(jīng)有足夠多的同行業(yè)品牌在央視大肆轟炸的背景下，新品牌除非廣告投放“火力”能遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓制住競(jìng)爭(zhēng)品牌，不然一定是無(wú)效的，自己發(fā)出的聲音幾乎在其他品牌的火力下完全“消音”與“失聲”，即使被消費(fèi)者聽到一些也只會(huì)把自己的品牌當(dāng)作“雜牌”。其實(shí)，新生品牌，除了在央視投放廣告，還有很多塑造品牌的辦法，如今不說(shuō)公關(guān)第一、廣告第二么？當(dāng)然也可以選擇著力做渠道、做終端，大可以實(shí)現(xiàn)品牌的終端阻截策略；同時(shí)，即使一定要做廣告投放，也可以根據(jù)自己品牌的重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，有針對(duì)性地選擇當(dāng)?shù)匦l(wèi)視之類，何必一定要在央視擠的頭破血流？
    寧愿將更多的費(fèi)用花在廣告投放，而不愿意拍攝出一條高質(zhì)量電視片的品牌，不要輕易投央視，否則可能會(huì)投的越猛，負(fù)面作用越大。有些企業(yè)非常典型，動(dòng)輒在媒體投放預(yù)算方面以千萬(wàn)計(jì)以億計(jì)，卻總是很隨意地定下個(gè)廣告創(chuàng)意就去拍攝，抑或哪怕有很棒的創(chuàng)意也只是粗制濫造出來(lái)一條廣告片，創(chuàng)意執(zhí)行十分不到位，嚴(yán)重影響創(chuàng)意表達(dá)。并且他們還會(huì)振振有詞，認(rèn)為與其制作一支廣告片就要那么多錢，遠(yuǎn)不如用在媒體投放上，還可以購(gòu)買到更多的頻次。只是他們忘記了，成千萬(wàn)上億的費(fèi)用都出了，何不準(zhǔn)備一支優(yōu)秀的TVC讓廣告效果達(dá)到最大化呢？缺乏創(chuàng)意或者是粗制濫造的片子，投放再多頻次也無(wú)法起到太多積極的作用，品牌塑造更無(wú)從談起。
    銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道類型更多集中在流通市場(chǎng)或者終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相對(duì)較少的品牌，不適合投放央視�？傆泻芏嗥放撇恍胚@個(gè)邪，央視廣告重磅出擊，同時(shí)銷售終端非常有限，消費(fèi)者即使想去購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品也“踏破鐵鞋無(wú)覓處”。而消費(fèi)者的耐心是有限度的，一旦購(gòu)買不到就會(huì)對(duì)該品牌失去興趣，哪怕有一天能夠輕松購(gòu)買到也會(huì)視之若無(wú)物，如此就會(huì)用永失這群消費(fèi)者再也沒(méi)有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。當(dāng)然，也有一部分企業(yè)，抱著品牌投資的打算，在銷售網(wǎng)絡(luò)不健全的前提下依然大投央視，意欲通過(guò)央視投放增加品牌曝光的機(jī)會(huì)，進(jìn)而加大招商力度，事實(shí)證明一般而言也效果有限，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)品牌的信任不僅僅是靠單純的廣告能形成的，他也需要看到了解的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)。
    除此之外，諸如重點(diǎn)市場(chǎng)集中在南方的品牌，以及受眾面較窄的高端品牌，同樣不要輕易做出猛攻央視的舉措。個(gè)中道理，不言自明，無(wú)須贅述。
    央視是一個(gè)龐大的吸金機(jī)器，關(guān)鍵還是看你會(huì)不會(huì)操作。操作得當(dāng)，就能幫助品牌在市場(chǎng)上大肆吸金；而操作不當(dāng)，吸的就只能是你自己錢包里的金子，如果不能及時(shí)停手的話，甚至可能將企業(yè)的生命力吸收殆盡。再次衷心提醒各個(gè)品牌，投不投央視，是個(gè)重大的問(wèn)題，是個(gè)含金量很高的“技術(shù)活”。生存還是毀滅，全在一念之間，敬請(qǐng)三思后行！


許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室，中國(guó)首個(gè)非贏利性質(zhì)品牌實(shí)驗(yàn)室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顧問(wèn)許云峰，系中國(guó)本土最大、實(shí)力最強(qiáng)的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，為中國(guó)首批廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。《銷售與市場(chǎng)》、《廣告大觀》特邀撰稿人，《國(guó)際廣告》撰稿人，多件作品被收入IAI中國(guó)廣告年鑒。電子郵箱：9966xu@sina.com QQ:120687459